تقييم الأساس: مراجعة الوضع الحالي لإدارة البيانات في منظمة تسويق عالمية.
شركة طبية وصيدلانية متعددة الجنسيات · الأدوية والتقنية الحيوية
تحديد المسار نحو قرارات تسويقية قائمة على البيانات
الملخص التنفيذي
كانت منظمة التسويق الاستراتيجي لمجموعة الأدوية في الشركة B، وهي وظيفة تضم 200 شخص وتغطي أبحاث السوق والاستخبارات التنافسية والتحليل الاستراتيجي للبيانات واقتصاديات الصحة والتسعير، تدرك أن كثيرًا من عملياتها الداخلية لاقتناء معلومات التسويق وتحليلها وتوزيعها كانت تفتقر إلى الكفاءة بشكل صارخ. وأطلق الفريق التنفيذي للمنظمة مبادرة تحسين على مستوى وحدة الأعمال بأكملها لمعالجة المشكلة، فعيّن نائب رئيس عالميًا راعيًا للمشروع ورئيس تكنولوجيا المعلومات في المنظمة قائدًا له. وسرعان ما أدرك هذا القائد أنه لا يملك داخليًا لا الأشخاص ولا الخبرة اللازمة في إدارة البيانات والمعرفة لإنجاز العمل، فلجأ إلى Iknow طلبًا للمساعدة.
وفي أقل من شهرين، أجرت Iknow تقييمًا للوضع الراهن عبر خمسة أبعاد أساسية (الاستراتيجية، والمحتوى، والعمليات، والأشخاص والتنظيم، والتكنولوجيا)، استند إلى 27 مقابلة مع أصحاب المصلحة وإلى مخططات انسيابية للعمليات الحالية. وكشفت مقارنة الوضع الراهن بالممارسات الرائدة لوظائف التسويق الاستراتيجي في شركات أخرى عن فرص تحسين كبيرة في الأبعاد الخمسة جميعها. وجمّعت Iknow نتائجها في استراتيجية شاملة وخارطة طريق للتنفيذ من 12 مشروعًا، بما منح منظمة التسويق صورة متكاملة عن نقاط قوتها وضعفها وأساسًا متينًا انطلقت منه بسرعة لإطلاق كثير من المشاريع المقترحة.
الخلفية والسياق
نبذة عن العميل
كانت منظمة التسويق الاستراتيجي لمجموعة الأدوية (PGSM) في الشركة B تدعم أعمال الشركة الدوائية بأبحاث السوق، والاستخبارات التنافسية، والتحليل الاستراتيجي للبيانات وعلم الأوبئة، واقتصاديات الصحة، والتسعير، وهي الوظائف كثيفة الاعتماد على المعلومات المسؤولة عن تزويد فرق العلامات التجارية وفرق الأعمال بالأدلة التي تحتاجها لاتخاذ قرارات استراتيجية وتشغيلية سليمة. وبوصفها منظمة عالمية تضم نحو 200 شخص وتغذي القرارات عبر كامل المحفظة الدوائية للشركة B، كانت ممارسات المعلومات في PGSM تمارس تأثيرًا يتجاوز حجمها بكثير على جودة وسرعة القرارات المتخذة خارج نطاقها.
سياق القطاع
بحلول أوائل العقد الأول من الألفية، كانت منظمات التسويق الدوائي تواجه ضغوطًا متزايدة لتبرير قرارات المنتجات بأدلة دقيقة وفي الوقت المناسب، مع تنامي الدور المحوري للاستخبارات التنافسية واقتصاديات الصحة وبيانات النتائج في تخطيط عمليات الإطلاق واستراتيجية المحفظة. وفي الوقت نفسه، كانت كثير من وظائف التسويق الدوائي قد نمت نموًا عضويًا عبر سنوات من إطلاقات المنتجات وإعادة الهيكلة، مخلفة وراءها عمليات وأنظمة مجزأة لإدارة البيانات والمعلومات والمعرفة التي تعتمد عليها تلك الوظائف. وكانت أطر إدارة المعرفة المؤسسية التي تقيّم المنظمة عبر الاستراتيجية والمحتوى والعمليات والأشخاص والتكنولوجيا تكتسب زخمًا على مستوى القطاع بوصفها وسيلة لتشخيص هذا النوع من التجزئة تحديدًا قبل الالتزام بأي حل.
الوضع الراهن
أطلق الفريق التنفيذي في PGSM مبادرة تحسين على مستوى وحدة الأعمال بأكملها لإعادة تصميم عمليات الأعمال وترقية الأنظمة المعنية باقتناء بيانات ومعلومات ومعرفة التسويق في المنظمة وتصنيفها وتحليلها وتجميعها وتخزينها واسترجاعها ونشرها، إدراكًا منه أن الإدارة الأفضل للبيانات والمعلومات والمعرفة هي الأساس لقرارات استراتيجية وتشغيلية أفضل. وعُيّن نائب رئيس عالمي راعيًا للمشروع، واختير رئيس تكنولوجيا المعلومات في المنظمة قائدًا للمشروع. وسرعان ما تبيّن لهذا القائد أن المنظمة تفتقر داخليًا إلى الأشخاص والخبرة في إدارة البيانات والمعرفة اللازمة لإنجاز المشروع بنجاح، فاستعان بـ Iknow لتنفيذ المهمة.
المشكلة / التحدي
- انعدام كفاءة واسع النطاق في العمليات داخل منظمة تسويق كبيرة. كان كثير من العمليات والممارسات الداخلية في PGSM للتعامل مع بيانات ومعلومات ومعرفة التسويق يفتقر إلى الكفاءة بشكل صارخ.
- تفاوت في جودة المعلومات وسرعتها. كانت خمس وظائف كثيفة الاعتماد على المعلومات (أبحاث السوق، والاستخبارات التنافسية، والتحليل الاستراتيجي للبيانات، واقتصاديات الصحة، والتسعير) تكافح لتقديم معلومات دقيقة وفي الوقت المناسب لعملائها الداخليين.
- غياب الخبرة الداخلية في إدارة البيانات والمعرفة. لم يكن لدى قائد المشروع في المنظمة داخليًا لا الأشخاص ولا الخبرة المتخصصة اللازمة لإدارة تقييم لإدارة البيانات والمعرفة بهذا النطاق.
- غياب صورة حالية لتدفق المعلومات. لم تكن هناك رؤية موثقة لكيفية تدفق المعلومات والمعرفة فعليًا إلى منظمة التسويق ومنها وداخلها.
أهداف المشروع
- إجراء تقييم للوضع الراهن عبر خمسة أبعاد أساسية: الاستراتيجية، والمحتوى، والعمليات، والأشخاص والتنظيم، والتكنولوجيا.
- جمع المدخلات من العملاء الداخليين لمنظمة التسويق ومن موظفي التسويق الذين يقتنون المعلومات ويحللونها وينشرونها على حد سواء.
- مقارنة الوضع الراهن بالممارسات الرائدة لوظائف التسويق الاستراتيجي في شركات أخرى.
- وضع خارطة طريق للتنفيذ تضم مشاريع مرتبة حسب الأولوية لسد الفجوات المحددة.
نهج Iknow
كيف نظّمت Iknow العمل
نظّمت Iknow المشروع حول إطار لتقييم الوضع الراهن من خمسة أبعاد (الاستراتيجية، والمحتوى، والعمليات، والأشخاص والتنظيم، والتكنولوجيا)، أعقبه تحليل للفجوات مقارنة بالممارسات الرائدة وتجميع للنتائج في استراتيجية شاملة وخارطة طريق، بما يعكس منهجية Iknow في تقييم KM وقياس النضج المرجعي.
الأنشطة والقرارات الرئيسية
- تصميم مقابلات لجمهورين. طوّرت Iknow أدلة مقابلات مفصلة مصممة لمجموعتين متمايزتين من أصحاب المصلحة: العملاء الداخليين لمنظمة التسويق، وموظفي التسويق المعنيين باقتناء المعلومات وتحليلها ونشرها.
- مقابلات أصحاب المصلحة. أجرت Iknow 27 مقابلة مع أصحاب مصلحة رئيسيين من المجموعتين، مستخدمة مدخلاتهم لبناء صورة للوضع الراهن للمنظمة.
- رسم مخططات العمليات الحالية. أعدّت Iknow مخططات انسيابية لعمليات الأعمال الحالية، بما وفّر للمنظمة مرجعًا بصريًا مشتركًا لكيفية سير العمل فعليًا.
- تحليل الفجوات مقارنة بالممارسات الرائدة. قارنت Iknow الوضع الراهن الموثق بالممارسات الرائدة المستمدة من وظائف التسويق الاستراتيجي في شركات أخرى، فأبرزت فرص تحسين كبيرة في الأبعاد الخمسة جميعها.
- تجميع الاستراتيجية ووضع خارطة الطريق. جمّعت Iknow نتائج مقابلاتها في استراتيجية شاملة وحددت 12 مشروعًا ضمن خارطة طريق للتنفيذ لتحسين قدرات منظمة التسويق.
- إعداد المخرجات. أنتجت Iknow مخرجات داعمة شملت بيانات الرسالة والرؤية لوظيفتي أبحاث السوق والتحليل الاستراتيجي للبيانات وعلم الأوبئة (SDA&E)، وجردًا لأصحاب المصلحة وفئات المستخدمين مرتبطًا بعملية تطوير المنتجات الجديدة/التخطيط التجاري المسبق (NPD/CP3)، وملخصًا لمتطلبات العملاء الداخليين، ومخططات لتدفق المعلومات (الوضع الراهن - الوضع المستقبلي).
أصحاب المصلحة والتعاون
عملت Iknow بصفتها المتعاقد الرئيسي، تحت رعاية نائب رئيس عالمي وبالتعاون المباشر مع رئيس تكنولوجيا المعلومات في منظمة التسويق الذي تولى قيادة المشروع، إلى جانب العملاء الداخليين وموظفي التسويق الذين شاركوا في برنامج المقابلات.
التحديات وكيف تغلبت عليها Iknow
تقييم منظمة كبيرة متعددة الوظائف في أقل من شهرين
مع خمس وظائف متمايزة كثيفة الاعتماد على المعلومات ونحو 200 شخص يجب أخذهم في الحسبان، كان التقييم السطحي يهدد بإغفال المصادر الحقيقية لانعدام الكفاءة ضمن جدول زمني ضيق أصلًا. عالجت Iknow ذلك بإعداد أدلة مقابلات منفصلة مصممة خصيصًا للعملاء الداخليين ولموظفي التسويق، ثم بإجراء 27 مقابلة مركزة رصدت كيفية طلب المعلومات وكيفية إنتاجها الفعلي على حد سواء.
تحويل تشخيص واسع إلى خارطة طريق قابلة للتنفيذ
كان يمكن لتقييم من خمسة أبعاد يغطي الاستراتيجية والمحتوى والعمليات والأشخاص والتكنولوجيا أن ينتج بسهولة قائمة طويلة غير متمايزة من الفجوات دون نقطة انطلاق واضحة. عالجت Iknow ذلك بتجميع نتائجها في استراتيجية شاملة واحدة وتحديد 12 مشروعًا محددًا ومؤطر النطاق كخارطة طريق للتنفيذ، بما منح المنظمة تسلسلًا من المبادرات الملموسة بدلًا من تشخيص مجرد.
النتائج والأثر
النتائج الكمية
- نطاق التقييم: منظمة تسويق عالمية من 200 شخص جرى تقييمها عبر خمس وظائف.
- إشراك أصحاب المصلحة: 27 مقابلة أجريت مع أصحاب المصلحة من مجموعتي جمهور متمايزتين.
- إطار التقييم: خمسة أبعاد أساسية جرى تقييمها: الاستراتيجية، والمحتوى، والعمليات، والأشخاص والتنظيم، والتكنولوجيا.
- خارطة الطريق المسلّمة: 12 مشروعًا حُددت ضمن خارطة طريق التنفيذ.
- مدة المشروع: أقل من شهرين.
النتائج النوعية
في أقل من شهرين، أنجزت منظمة التسويق تقييمًا شاملًا لنقاط قوتها وضعفها الحالية ووضعت خارطة طريق استراتيجية لتحسين قدراتها في إدارة البيانات والمعرفة. وبفضل هذا الأساس المتين، تمكنت الشركة من الإطلاق السريع لكثير من المشاريع الـ 12 المقترحة، وهو دليل على أن التقييم تحول إلى زخم تنظيمي حقيقي لا إلى تقرير يُركن على الرف. كما منحت مخططات تدفق المعلومات (الوضع الراهن - الوضع المستقبلي) وملخص متطلبات العملاء المنظمة لغة مشتركة قائمة على الأدلة لمجموعة من العمليات لم تكن تُفهم من قبل إلا بشكل غير رسمي.
الوقت حتى تحقق الأثر
سلّمت Iknow التقييم الكامل للوضع الراهن وتحليل الفجوات والاستراتيجية وخارطة طريق المشاريع الـ 12 ضمن مدة المشروع التي تقل عن شهرين، وبدأت منظمة التسويق إطلاق المشاريع المقترحة بسرعة فور حصولها على خارطة الطريق.
قدرات Iknow التي أثبتها المشروع
المهارات الأساسية
- تقييم الوضع الراهن لـ KM وإدارة البيانات
- مقابلات أصحاب المصلحة عبر وظائف متعددة
- وضع خرائط الطريق الاستراتيجية
- تحليل تدفقات معلومات ومعرفة التسويق
الأساليب والأطر
- إطار نضج من خمسة أبعاد (الاستراتيجية، والمحتوى، والعمليات، والأشخاص والتنظيم، والتكنولوجيا)
- تحليل الفجوات مقارنة بالممارسات الرائدة
- رسم مخططات تدفق المعلومات (الوضع الراهن - الوضع المستقبلي)
التقنيات والأدوات
- مراجعة مشهد أنظمة بيانات ومعلومات التسويق
ضع هذه الخبرة في خدمة مشكلتك.
كثير من أعمالنا لا يظهر على الموقع. احجز مكالمة وأخبرنا عن قطاعك وسنعرض عليك المشاريع التي تقابل مجالك.