Évaluer les fondations : une revue de l'état actuel de la gestion des données pour une organisation marketing mondiale.

À propos du client

L'organisation Marketing Stratégique du Groupe Pharmaceutique (PGSM) de la Société B soutenait l'activité pharmaceutique de l'entreprise par les études de marché, la veille concurrentielle, l'analyse stratégique des données et l'épidémiologie, l'économie de la santé et la tarification, autant de fonctions à forte intensité informationnelle chargées de fournir aux équipes de marque et aux équipes métier les éléments factuels dont elles avaient besoin pour prendre des décisions stratégiques et opérationnelles éclairées. En tant qu'organisation mondiale d'environ 200 personnes alimentant les décisions à travers tout le portefeuille pharmaceutique de la Société B, les pratiques informationnelles de la PGSM exerçaient une influence démesurée sur la qualité et la rapidité des décisions prises bien au-delà de son propre périmètre.

Contexte sectoriel

Au début des années 2000, les organisations de marketing pharmaceutique subissaient une pression croissante pour justifier leurs décisions produit par des éléments probants rigoureux et à jour, à mesure que la veille concurrentielle, l'économie de la santé et les données de résultats jouaient un rôle de plus en plus central dans la planification des lancements et la stratégie de portefeuille. Dans le même temps, de nombreuses fonctions marketing pharmaceutiques s'étaient développées de manière organique au fil d'années de lancements de produits et de réorganisations, laissant derrière elles des processus et des systèmes fragmentés pour gérer les données, l'information et les connaissances dont ces fonctions dépendaient. Les référentiels de gestion des connaissances d'entreprise évaluant une organisation selon la stratégie, le contenu, les processus, les personnes et la technologie gagnaient du terrain dans tout le secteur comme moyen de diagnostiquer précisément ce type de fragmentation avant de s'engager dans une solution.

Situation au démarrage

L'équipe dirigeante de la PGSM a lancé une initiative d'amélioration à l'échelle de l'unité d'affaires visant à repenser les processus métier et à moderniser les systèmes impliqués dans l'acquisition, la catégorisation, l'analyse, la synthèse, le stockage, la recherche et la diffusion des données, de l'information et des connaissances marketing de l'organisation, en reconnaissant qu'une meilleure gestion des données, de l'information et des connaissances constituait le socle de meilleures décisions stratégiques et opérationnelles. Un vice-président monde a été nommé sponsor du projet, et le responsable des technologies de l'information de l'organisation a été choisi comme chef de projet. Ce dernier a rapidement déterminé que l'organisation ne disposait pas en interne des personnes et de l'expertise en gestion des données et des connaissances nécessaires pour mener le projet à bien, et a fait appel à Iknow pour cette mission.

• Inefficacité généralisée des processus dans une grande organisation marketing. Nombre des processus et pratiques internes de la PGSM pour traiter les données, l'information et les connaissances marketing étaient extrêmement inefficaces.
• Qualité et rapidité de l'information inégales. Cinq fonctions à forte intensité informationnelle (études de marché, veille concurrentielle, analyse stratégique des données, économie de la santé et tarification) peinaient à fournir une information exacte et à jour à leurs clients internes.
• Absence d'expertise interne en gestion des données et des connaissances. Le chef de projet de l'organisation ne disposait en interne ni des personnes ni de l'expertise spécialisée nécessaires pour conduire une évaluation de la gestion des données et des connaissances d'une telle ampleur.
• Aucune vision actuelle des flux d'information. Il n'existait aucune vue documentée de la manière dont l'information et les connaissances circulaient réellement vers l'organisation marketing, depuis celle-ci et en son sein.

• Réaliser un état des lieux selon cinq dimensions fondamentales : stratégie, contenu, processus, personnes et organisation, technologie.
• Recueillir les contributions à la fois des clients internes de l'organisation marketing et des équipes marketing qui acquièrent, analysent et diffusent l'information.
• Comparer l'état actuel aux pratiques de référence de fonctions marketing stratégique d'autres entreprises.
• Élaborer une feuille de route de mise en œuvre composée de projets priorisés pour combler les écarts identifiés.

Comment Iknow a structuré les travaux

Iknow a structuré la mission autour d'un référentiel d'état des lieux en cinq dimensions (stratégie, contenu, processus, personnes et organisation, technologie), suivi d'une analyse des écarts par rapport aux pratiques de référence et d'une synthèse en une stratégie globale et une feuille de route, conformément à la méthodologie Iknow d'évaluation KM et de benchmarking de maturité.

Activités et décisions clés

• Conception d'entretiens pour deux publics. Iknow a élaboré des guides d'entretien détaillés, adaptés à deux groupes distincts de parties prenantes : les clients internes de l'organisation marketing et les équipes marketing impliquées dans l'acquisition, l'analyse et la diffusion de l'information.
• Entretiens avec les parties prenantes. Iknow a mené 27 entretiens avec des parties prenantes clés des deux groupes, en s'appuyant sur leurs contributions pour dresser un instantané de l'état actuel de l'organisation.
• Cartographie des processus existants. Iknow a préparé des logigrammes des processus métier existants, offrant à l'organisation une référence visuelle et partagée de la manière dont le travail se déroulait réellement.
• Analyse des écarts par rapport aux pratiques de référence. Iknow a comparé l'état actuel documenté aux pratiques de référence issues de fonctions marketing stratégique d'autres entreprises, mettant en évidence d'importantes opportunités d'amélioration dans les cinq dimensions.
• Synthèse de la stratégie et élaboration de la feuille de route. Iknow a synthétisé les conclusions de ses entretiens en une stratégie globale et a défini 12 projets dans le cadre d'une feuille de route de mise en œuvre destinée à améliorer les capacités de l'organisation marketing.
• Production des livrables. Iknow a produit des livrables complémentaires, notamment des énoncés de mission et de vision pour les fonctions Études de marché et Analyse stratégique des données et épidémiologie (SDA&E), un inventaire des parties prenantes et des catégories d'utilisateurs rattaché au processus de développement de nouveaux produits/pré-planification commerciale (NPD/CP3), une synthèse des besoins des clients internes ainsi que des diagrammes de flux d'information (état actuel - état cible).

Parties prenantes et collaboration

Iknow est intervenu en tant que contractant principal, sous le parrainage d'un vice-président monde et en lien direct avec le responsable des technologies de l'information de l'organisation marketing, qui assurait la direction du projet, ainsi qu'avec les clients internes et les équipes marketing ayant participé au programme d'entretiens.

Évaluer une grande organisation multifonction en moins de deux mois

Avec cinq fonctions à forte intensité informationnelle distinctes et environ 200 personnes à prendre en compte, une évaluation superficielle risquait de passer à côté des véritables sources d'inefficacité, dans un calendrier déjà serré. Iknow y a répondu en élaborant des guides d'entretien distincts, conçus spécifiquement pour les clients internes et pour les équipes marketing, puis en menant 27 entretiens ciblés qui ont saisi à la fois la manière dont l'information était demandée et la manière dont elle était réellement produite.

Transformer un diagnostic large en une feuille de route actionnable

Une évaluation en cinq dimensions couvrant la stratégie, le contenu, les processus, les personnes et la technologie aurait facilement pu produire une longue liste indifférenciée d'écarts sans point de départ clair. Iknow y a répondu en synthétisant ses conclusions en une stratégie globale unique et en définissant 12 projets précis et délimités comme feuille de route de mise en œuvre, donnant à l'organisation une séquence d'initiatives concrètes plutôt qu'un diagnostic abstrait.

Résultats quantitatifs

• Périmètre de l'évaluation : une organisation marketing mondiale de 200 personnes évaluée sur cinq fonctions.
• Mobilisation des parties prenantes : 27 entretiens menés auprès de deux groupes d'audience distincts.
• Référentiel d'évaluation : cinq dimensions fondamentales évaluées : stratégie, contenu, processus, personnes et organisation, technologie.
• Feuille de route livrée : 12 projets définis dans le cadre de la feuille de route de mise en œuvre.
• Durée de la mission : moins de deux mois.

Résultats qualitatifs

En moins de deux mois, l'organisation marketing a achevé une évaluation complète de ses forces et faiblesses et élaboré une feuille de route stratégique pour améliorer ses capacités de gestion des données et des connaissances. Forte de cette base solide, l'entreprise a pu lancer rapidement nombre des 12 projets proposés, preuve que l'évaluation s'est traduite par une réelle dynamique organisationnelle plutôt que par un rapport resté dans un tiroir. Les diagrammes de flux d'information (état actuel - état cible) et la synthèse des besoins des clients ont également donné à l'organisation un langage commun, fondé sur des faits, pour un ensemble de processus qui n'étaient jusque-là compris que de manière informelle.

Délai avant impact

Iknow a livré l'intégralité de l'état des lieux, l'analyse des écarts, la stratégie et la feuille de route de 12 projets dans le délai de moins de deux mois imparti à la mission, et l'organisation marketing a commencé à lancer rapidement les projets proposés une fois la feuille de route en main.

Compétences clés

• État des lieux KM et gestion des données
• Entretiens avec des parties prenantes de fonctions multiples
• Élaboration de feuilles de route stratégiques
• Analyse des flux d'information et de connaissances marketing

Méthodes et référentiels

• Référentiel de maturité en cinq dimensions (stratégie, contenu, processus, personnes et organisation, technologie)
• Analyse des écarts par rapport aux pratiques de référence
• Diagrammes de flux d'information (état actuel - état cible)

Technologies et outils

• Revue du paysage des systèmes de données et d'information marketing