Evaluar los cimientos: revisión del estado actual de la gestión de datos en una organización global de marketing.

Acerca del Cliente

La organización de Marketing Estratégico del Grupo Farmacéutico (PGSM) de la Empresa B apoyaba el negocio farmacéutico de la compañía con investigación de mercado, inteligencia competitiva, análisis estratégico de datos y epidemiología, economía de la salud y fijación de precios: las funciones intensivas en información responsables de proporcionar a los equipos de marca y de negocio la evidencia que necesitaban para tomar decisiones estratégicas y operativas acertadas. Como organización mundial de aproximadamente 200 personas que alimentaba decisiones en todo el portafolio farmacéutico de la Empresa B, las prácticas de información de PGSM ejercían una influencia desproporcionada sobre la calidad y la velocidad de las decisiones tomadas mucho más allá de sus propios muros.

Contexto del Sector

A principios de la década de 2000, las organizaciones de marketing farmacéutico estaban sometidas a una presión creciente para justificar las decisiones de producto con evidencia rigurosa y oportuna, a medida que la inteligencia competitiva, la economía de la salud y los datos de resultados desempeñaban un papel cada vez más central en la planificación de lanzamientos y en la estrategia de portafolio. Al mismo tiempo, muchas funciones de marketing farmacéutico habían crecido de forma orgánica a lo largo de años de lanzamientos de productos y reorganizaciones, dejando tras de sí procesos y sistemas fragmentados para gestionar los datos, la información y el conocimiento de los que dependían esas funciones. Los marcos de gestión del conocimiento empresarial que evaluaban a una organización en las dimensiones de estrategia, contenido, procesos, personas y tecnología estaban ganando aceptación en todo el sector como una forma de diagnosticar precisamente ese tipo de fragmentación antes de comprometerse con una solución.

Situación Actual

El equipo directivo de PGSM impulsó una iniciativa de mejora a escala de toda la unidad de negocio para rediseñar los procesos de negocio y modernizar los sistemas involucrados en adquirir, categorizar, analizar, sintetizar, almacenar, recuperar y difundir los datos, la información y el conocimiento de marketing de la organización, reconociendo que una mejor gestión de los datos, la información y el conocimiento era la base para mejores decisiones estratégicas y operativas. Un vicepresidente mundial fue nombrado patrocinador del proyecto, y el responsable de tecnología de la información de la organización fue elegido como líder del proyecto. Ese líder determinó rápidamente que la organización carecía internamente de las personas y de la experiencia en gestión de datos y del conocimiento necesarias para completar el proyecto con éxito, y contrató a Iknow para el encargo.

• Ineficiencia generalizada de los procesos en una gran organización de marketing. Muchos de los procesos y prácticas internos de PGSM para manejar datos, información y conocimiento de marketing eran sumamente ineficientes.
• Calidad y velocidad de la información inconsistentes. Cinco funciones intensivas en información (investigación de mercado, inteligencia competitiva, análisis estratégico de datos, economía de la salud y fijación de precios) tenían dificultades para entregar información precisa y oportuna a sus clientes internos.
• Falta de experiencia interna en gestión de datos y del conocimiento. El líder del proyecto de la organización no contaba internamente ni con las personas ni con la experiencia especializada para dirigir una evaluación de gestión de datos y del conocimiento de este alcance.
• Ausencia de una imagen actual del flujo de información. No existía una visión documentada de cómo la información y el conocimiento fluían realmente hacia dentro, hacia fuera y dentro de la organización de marketing.

• Llevar a cabo una evaluación del estado actual en cinco dimensiones fundamentales: estrategia, contenido, procesos, personas y organización, y tecnología.
• Recoger las aportaciones tanto de los clientes internos de la organización de marketing como del personal de marketing que adquiere, analiza y difunde la información.
• Comparar el estado actual con las prácticas líderes de funciones de marketing estratégico de otras empresas.
• Desarrollar una hoja de ruta de implementación con proyectos priorizados para cerrar las brechas identificadas.

Cómo Estructuró Iknow el Trabajo

Iknow estructuró el proyecto en torno a un marco de evaluación del estado actual de cinco dimensiones (estrategia, contenido, procesos, personas y organización, y tecnología), seguido de un análisis de brechas frente a las prácticas líderes y de una síntesis en una estrategia global y una hoja de ruta, reflejando la metodología de Iknow de evaluación de KM y benchmarking de madurez.

Actividades y Decisiones Clave

• Diseño de entrevistas para dos audiencias. Iknow desarrolló guías de entrevista detalladas adaptadas a dos grupos distintos de partes interesadas: los clientes internos de la organización de marketing y el personal de marketing involucrado en adquirir, analizar y difundir la información.
• Entrevistas con partes interesadas. Iknow realizó 27 entrevistas con partes interesadas clave de ambos grupos, utilizando sus aportaciones para construir una fotografía del estado actual de la organización.
• Diagramación de los procesos actuales. Iknow preparó diagramas de flujo de los procesos de negocio actuales, dando a la organización una referencia visual y compartida de cómo se realizaba realmente el trabajo.
• Análisis de brechas frente a las prácticas líderes. Iknow comparó el estado actual documentado con las prácticas líderes de funciones de marketing estratégico de otras empresas, poniendo de relieve importantes oportunidades de mejora en las cinco dimensiones.
• Síntesis de la estrategia y desarrollo de la hoja de ruta. Iknow sintetizó los hallazgos de sus entrevistas en una estrategia global y definió 12 proyectos como parte de una hoja de ruta de implementación para mejorar las capacidades de la organización de marketing.
• Desarrollo de entregables. Iknow produjo entregables de apoyo, incluidos enunciados de misión y visión para las funciones de Investigación de Mercado y de Análisis Estratégico de Datos y Epidemiología (SDA&E), un inventario de partes interesadas y clases de usuarios vinculado al Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos/Preplanificación Comercial (NPD/CP3), un resumen de los requisitos de los clientes internos y diagramas de flujo de información (estado actual - estado futuro).

Partes Interesadas y Colaboración

Iknow actuó como contratista principal, trabajando bajo el patrocinio de un vicepresidente mundial y directamente con el responsable de tecnología de la información de la organización de marketing, quien ejerció como líder del proyecto, junto con los clientes internos y el personal de marketing que participaron en el programa de entrevistas.

Evaluar una Organización Grande y Multifuncional en Menos de Dos Meses

Con cinco funciones intensivas en información distintas y aproximadamente 200 personas que considerar, una evaluación superficial corría el riesgo de pasar por alto las verdaderas fuentes de ineficiencia dentro de un calendario ya de por sí ajustado. Iknow lo resolvió desarrollando guías de entrevista separadas y diseñadas específicamente para los clientes internos y para el personal de marketing, y realizando después 27 entrevistas focalizadas que capturaron tanto cómo se solicitaba la información como cómo se producía realmente.

Convertir un Diagnóstico Amplio en una Hoja de Ruta Accionable

Una evaluación de cinco dimensiones que cubría estrategia, contenido, procesos, personas y tecnología podría haber producido fácilmente una lista larga e indiferenciada de brechas sin un punto de partida claro. Iknow lo resolvió sintetizando sus hallazgos en una única estrategia global y definiendo 12 proyectos específicos y delimitados como hoja de ruta de implementación, dando a la organización una secuencia de iniciativas concretas en lugar de un diagnóstico abstracto.

Resultados Cuantitativos

• Alcance de la evaluación: una organización mundial de marketing de 200 personas evaluada en cinco funciones.
• Participación de las partes interesadas: 27 entrevistas realizadas con partes interesadas de dos grupos de audiencia distintos.
• Marco de evaluación: cinco dimensiones fundamentales evaluadas: estrategia, contenido, procesos, personas y organización, y tecnología.
• Hoja de ruta entregada: 12 proyectos definidos como parte de la hoja de ruta de implementación.
• Duración del proyecto: menos de dos meses.

Resultados Cualitativos

En menos de dos meses, la organización de marketing completó una evaluación integral de sus fortalezas y debilidades actuales y desarrolló una hoja de ruta estratégica para mejorar sus capacidades de gestión de datos y del conocimiento. Con esa base sólida establecida, la compañía pudo lanzar rápidamente muchos de los 12 proyectos propuestos, prueba de que la evaluación se tradujo en un impulso organizacional real y no en un informe guardado en un cajón. Los diagramas de flujo de información (estado actual - estado futuro) y el resumen de requisitos de los clientes también dieron a la organización un lenguaje compartido y basado en evidencia para un conjunto de procesos que hasta entonces solo se entendían de manera informal.

Plazo hasta el Impacto

Iknow entregó la evaluación completa del estado actual, el análisis de brechas, la estrategia y la hoja de ruta de 12 proyectos dentro del plazo de menos de dos meses del proyecto, y la organización de marketing comenzó a lanzar rápidamente los proyectos propuestos una vez que dispuso de la hoja de ruta.

Competencias Clave

• Evaluación del estado actual de KM y gestión de datos
• Entrevistas con partes interesadas de múltiples funciones
• Desarrollo de hojas de ruta estratégicas
• Análisis de flujos de información y conocimiento de marketing

Métodos y Marcos

• Marco de madurez de cinco dimensiones (estrategia, contenido, procesos, personas y organización, tecnología)
• Análisis de brechas frente a las prácticas líderes
• Diagramación de flujos de información (estado actual - estado futuro)

Tecnologías y Herramientas

• Revisión del panorama de sistemas de datos e información de marketing