من إعدادات قاصرة إلى منظومة محسّنة: إعادة هندسة مكتبة الأصول الرقمية للتسويق الدوائي العالمي.

نبذة عن العميل

الشركة L واحدة من أكبر 20 شركة أدوية في العالم، وتعمل عالميًا من خلال أكثر من 140 شركة تابعة. وتقوم الشركة بالبحث والتطوير والتصنيع وبيع منتجات علاجية مبتكرة لأسواق الطب البشري والبيطري.

سياق القطاع

بحلول منتصف العقد الأول من الألفية وأواخره، كانت مؤسسات التسويق الدوائي تتبنى على نطاق واسع منصات تجارية لإدارة موارد التسويق وإدارة الأصول الرقمية، مثل حزمة Enterprise Marketing Management من Aprimo، لمركزة إنشاء المواد التسويقية ومراجعتها واعتمادها وتوزيعها، وهو عمل يحمل أعباء مراجعة قانونية وتنظيمية غير معتادة مقارنة بمعظم القطاعات الأخرى. غير أن نمطًا شائعًا في عمليات نشر هذه البرمجيات التجارية الجاهزة كان دخول الأنظمة حيز التشغيل بإعدادات افتراضية أو مخصصة بحد أدنى، ما يترك جزءًا كبيرًا من القدرة الحقيقية للمنصة غير مستغل إلى أن يعالجه جهد تحسين مخصص لاحق للتنفيذ. وقد ظل نظام DAL الخاص بالشركة L نفسه دون تحسين لنحو عامين بعد تركيبه. ولأن محتوى التسويق الدوائي كان يجب أن يتدفق أيضًا إلى وكالات إعلان خارجية إلى جانب أصحاب المصلحة الداخليين في الشؤون القانونية والتنظيمية والتسويق، كانت قرارات التهيئة تنطوي على رهانات حقيقية تتعلق بالامتثال واتساق العلامة التجارية تتجاوز الاهتمامات المعتادة لعمليات التسويق.

الوضع الراهن

أطلقت إدارة التسويق والخدمات الإبداعية في الشركة L مشروع تحسين DAL لتطوير بوابتها الحالية ونشر إدارة الأصول الرقمية لديها. وعلى وجه التحديد، أرادت الإدارة جمع ملاحظات المستخدمين النهائيين حول ميزات DAL ووظائفها الجديدة، ووضع مجموعة من توصيات التحسين، وتحديد خارطة طريق للتنفيذ، وتطبيق التوصيات، فاستعانت بـ Iknow لقيادة هذا الجهد.

• نظام دون التهيئة المطلوبة منذ التركيب الأولي. لم يُهيّأ نظام DAL قط على النحو الأمثل، ما ترك جزءًا كبيرًا من القدرة الحقيقية للمنصة غير مستغل.
• غياب عملية منظمة لجمع ملاحظات المستخدمين النهائيين. لم تكن هناك آلية منظمة لجمع ملاحظات المستخدمين الفعليين في الإدارة حول ميزات DAL ووظائفها.
• متطلبات مزدوجة لجمهور داخلي وخارجي. كان يلزم أن تكون المواد التسويقية متاحة لنحو 50 وكالة إعلان خارجية إضافة إلى الفرق الداخلية، ما رفع الرهانات المتعلقة ببنية المحتوى والأذونات وسهولة العثور على المعلومات.
• عدم وجود مسار من التوصيات إلى التنفيذ في بيئة الإنتاج. كانت الإدارة بحاجة إلى مسار موثوق ومتسلسل يمتد من تحديد التحسينات إلى تنفيذها فعليًا في بيئة الإنتاج، لا مجرد قائمة أمنيات.

• جمع ملاحظات المستخدمين النهائيين حول ميزات DAL ووظائفها الجديدة.
• وضع مجموعة من توصيات التحسين تعالج الفجوات المحددة في نظام DAL.
• تحديد خارطة طريق للتنفيذ تُرتّب التحسينات الموصى بها تسلسليًا.
• تنفيذ التوصيات، وصولًا إلى نشر النظام المحسّن في بيئة الإنتاج.

كيف نظّمت Iknow العمل

نظّمت Iknow المشروع حول تحديد مجموعة شاملة من التحسينات، ثم تنفيذ خارطة طريق من ثلاث مراحل تنتقل من التصميم إلى الترحيل والنشر ثم إلى الاستخدام الموسّع، بما يعكس منهجية Iknow في تنفيذ منصات إدارة المعلومات لاستخلاص قيمة حقيقية من نظام تجاري قائم بدلًا من استبداله كليًا.

الأنشطة والقرارات الرئيسية

• تحديد شامل للتحسينات. حدّدت Iknow ثمانية وثلاثين (38) تحسينًا رئيسيًا لنظام DAL القائم، غطت بنية المحتوى وتصميم البيانات الوصفية، وواجهات المستخدم، والروابط بين الأصول، وتكامل سير عمل Tempo مع DAL، واستخدام DAL من قبل وكالات الإعلان الخارجية، وانتهاء صلاحية الأصول وأرشفتها، والبحث، وأدلة إنشاء المحتوى، والتخصيص.
• المرحلة 1: بنية المحتوى وتقييم البحث. في المرحلة 1، ركّزت Iknow على بنية المحتوى وتحسينات نظام DAL، فأنتجت وثائق تصميم تقني مفصلة لتوجيه البرمجة التي يقوم بها مطورو Aprimo وغيرهم، وقيّمت برمجيات بحث تجارية.
• المرحلة 2: الترحيل والتغييرات التقنية والنشر. في المرحلة 2، رحّلت Iknow المحتوى القائم إلى النظام الجديد، ونفّذت التغييرات التقنية، وصمّمت تغييرات في عمليات الأعمال والتنظيم ونفّذتها، مع النشر في بيئة الإنتاج في نهاية هذه المرحلة.
• المرحلة 3: التوسيع والاستثمار. في المرحلة 3، وسّعت Iknow استثمارات الشركة L في أصولها الرقمية ونظام Tempo واستثمرتها على نحو أكبر.
• مخرجات تغطي دورة الحياة كاملة. سلّمت Iknow جمع متطلبات الأعمال والمتطلبات التقنية وتوثيقها، وتصميم تجربة المستخدم بما يشمل حالات الاستخدام والمخططات الهيكلية ونماذج الشاشات، وتحديد أفضل الممارسات، وتقييم منتجات برمجيات COTS، وتحديد التحسينات، وتصميم النظام وتطويره.

أصحاب المصلحة والتعاون

عملت Iknow بصفتها المتعاقد الرئيسي، بالتعاون مع إدارة التسويق والخدمات الإبداعية في الشركة L، والعلاقات العامة، والمستخدمين الداخليين في التسويق والشؤون القانونية والشؤون التنظيمية وتسويق الأسواق المدارة، إلى جانب نحو 50 وكالة إعلان خارجية لديها حق الوصول إلى البوابة.

ترقية نظام قيد التشغيل دون تعطيل عمليات التسويق اليومية

كان نظام DAL مستخدمًا يوميًا بالفعل من قبل الموظفين الداخليين ونحو 50 وكالة خارجية، لذا كانت أي ترقية مسببة للاضطراب أو سيئة التسلسل تنطوي على خطر إلحاق ضرر تشغيلي حقيقي بالنشاط التسويقي الجاري. عالجت Iknow ذلك بهيكلة العمل في خارطة طريق مرحلية أنجزت أولًا بنية المحتوى والتصميم التقني، ثم تعاملت مع الترحيل والنشر في بيئة الإنتاج كمرحلة لاحقة ومنفصلة، فأدخلت التغيير بطريقة مضبوطة ومتدرجة بدلًا من دفعه كله دفعة واحدة.

الموازنة بين احتياجات المستخدمين الداخليين والخارجيين في تهيئة منصة واحدة

كانت الفرق الداخلية في التسويق والخدمات الإبداعية والشؤون القانونية والشؤون التنظيمية وتسويق الأسواق المدارة تحتاج إلى صلاحيات وصول ومسارات عمل مختلفة عن تلك التي تحتاجها نحو 50 وكالة إعلان خارجية تستخدم النظام نفسه. عالجت Iknow ذلك بإدراج استخدام DAL من قبل وكالات الإعلان الخارجية صراحةً ضمن مجالات التحسين الثمانية والثلاثين المحددة، وبتهيئة مكوّني Digital Asset Portal وTask Portal لخدمة المستخدمين الداخليين والخارجيين على النحو المناسب.

النتائج الكمية

• التحسينات المحددة: 38 تحسينًا رئيسيًا جرى تحديدها عبر تسعة مجالات وظيفية في نظام DAL.
• خارطة طريق التنفيذ المسلّمة: خارطة طريق تنفيذ من ثلاث مراحل سُلّمت ونُفّذت حتى النشر في بيئة الإنتاج.
• نطاق المنصة المهيأ: خمس وحدات من Aprimo وثلاثة مكونات إضافية جرت تهيئتها، بما في ذلك Digital Asset Portal وTask Portal.
• قاعدة المستخدمين المخدومة: نحو 50 وكالة إعلان خارجية مُنحت حق الوصول إلى البوابة، إلى جانب المستخدمين الداخليين في التسويق والشؤون القانونية والشؤون التنظيمية والأسواق المدارة.
• مدة المشروع: مهمة استمرت خمسة أشهر.

النتائج النوعية

في نهاية المشروع، أصبح لدى الشركة L نظام لإدارة الأصول الرقمية محسّن بدرجة كبيرة. وقدّم المستخدمون في إدارة التسويق والخدمات الإبداعية وفي وكالات الإعلان الخارجية على حد سواء ملاحظات إيجابية للغاية بشأن تجربة المستخدم وسهولة العثور على الأصول الرقمية وانسيابية سير العمل وتحسّن الإنتاجية، وهو دليل حقيقي على أن جهد التحسين قدّم قيمة فعلية وملموسة لفئتي المستخدمين الداخلية والخارجية، بدلًا من مجرد إتمام نشر تقني.

الوقت حتى تحقق الأثر

خلال المشروع الذي استمر خمسة أشهر، انتقلت Iknow من 38 تحسينًا محددًا، عبر خارطة طريق من ثلاث مراحل، إلى النشر في بيئة الإنتاج بنهاية المرحلة 2، مع استمرار المرحلة 3 في توسيع الاستثمار واستثماره بعد انتهاء المشروع الأولي.

المهارات الأساسية

• تحسين منصات إدارة الأصول الرقمية
• بنية المحتوى وتصميم البيانات الوصفية
• تصميم تجربة المستخدم (المخططات الهيكلية والنماذج)
• تقييم برمجيات COTS

الأساليب وأطر العمل

• جمع ملاحظات المستخدمين النهائيين وجمع المتطلبات
• إعداد خرائط طريق تنفيذ مرحلية
• قياس مقارن لأفضل الممارسات

التقنيات والأدوات

• حزمة Enterprise Marketing Management من Aprimo ‏(Tempo)
• Digital Asset Portal وTask Portal؛ تقييم برمجيات بحث تجارية