De una configuración deficiente a un sistema optimizado: reingeniería de una biblioteca de activos digitales para el marketing farmacéutico global.

Acerca del cliente

La Empresa L es una de las 20 principales compañías farmacéuticas del mundo y opera globalmente a través de más de 140 filiales. La compañía investiga, desarrolla, fabrica y vende productos terapéuticos novedosos para los mercados humano y veterinario.

Contexto del sector

Hacia mediados y finales de la década de 2000, las organizaciones de marketing farmacéutico adoptaban de forma generalizada plataformas comerciales de gestión de recursos de marketing y de gestión de activos digitales, como la suite Enterprise Marketing Management de Aprimo, para centralizar la creación, revisión, aprobación y distribución del material de marketing, un trabajo que conlleva cargas de revisión legal y regulatoria inusuales en comparación con la mayoría de las demás industrias. Sin embargo, un patrón común en estas implementaciones de software comercial listo para usar era que los sistemas entraban en funcionamiento con configuraciones predeterminadas o mínimamente personalizadas, dejando sin aprovechar gran parte de la capacidad real de la plataforma hasta que un esfuerzo de mejora posterior a la implementación lo abordara. La propia DAL de la Empresa L había permanecido sin optimizar durante aproximadamente dos años después de su instalación. Dado que el contenido de marketing farmacéutico también debía fluir hacia agencias de publicidad externas junto con las partes interesadas internas de las áreas legal, regulatoria y de marketing, las decisiones de configuración conllevaban riesgos reales de cumplimiento y de consistencia de marca que iban más allá de las preocupaciones habituales de operaciones de marketing.

Situación actual

El Departamento de Marketing y Servicios Creativos de la Empresa L lanzó el Proyecto de Mejora de la DAL para mejorar su portal y su implementación de gestión de activos digitales. En concreto, el Departamento quería recopilar comentarios de los usuarios finales sobre nuevas características y funcionalidades de la DAL, desarrollar un conjunto de recomendaciones de mejora, definir una hoja de ruta de implementación y ejecutar las recomendaciones, y contrató a Iknow para liderar el esfuerzo.

• Un sistema subconfigurado desde su instalación inicial. El sistema DAL nunca se había configurado de manera óptima, dejando sin aprovechar gran parte de la capacidad real de la plataforma.
• Ausencia de un proceso estructurado de comentarios de usuarios finales. No existía un mecanismo estructurado para recopilar comentarios de los usuarios reales del Departamento sobre las características y funcionalidades de la DAL.
• Requisitos duales de audiencias internas y externas. El material de marketing debía ser accesible para aproximadamente 50 agencias de publicidad externas además de los equipos internos, lo que elevaba las exigencias en materia de arquitectura de contenido, permisos y encontrabilidad.
• Sin un camino de las recomendaciones a la implementación en producción. El Departamento necesitaba un camino creíble y secuenciado desde la identificación de mejoras hasta su implementación efectiva en producción, no solo una lista de deseos.

• Recopilar comentarios de los usuarios finales sobre nuevas características y funcionalidades de la DAL.
• Desarrollar un conjunto de recomendaciones de mejora que abordaran las brechas identificadas del sistema DAL.
• Definir una hoja de ruta de implementación que secuenciara las mejoras recomendadas.
• Implementar las recomendaciones, culminando con el despliegue en producción del sistema mejorado.

Cómo estructuró Iknow el trabajo

Iknow estructuró el proyecto en torno a la identificación de un conjunto integral de mejoras y la posterior ejecución de una hoja de ruta de implementación en tres fases que avanzaba desde el diseño, pasando por la migración y el despliegue, hasta un uso ampliado, reflejando la metodología de implementación de plataformas de gestión de la información de Iknow para obtener valor genuino de un sistema comercial existente en lugar de reemplazarlo por completo.

Actividades y decisiones clave

• Identificación integral de mejoras. Iknow identificó 38 mejoras principales para el sistema DAL existente, que cubrían la arquitectura de contenido y el diseño de metadatos, las interfaces de usuario, las conexiones entre activos, la integración del flujo de trabajo de Tempo con la DAL, el uso de la DAL por parte de agencias de publicidad externas, la caducidad y el archivado de activos, la búsqueda, las guías de creación de contenido y la personalización.
• Fase 1: Arquitectura de contenido y evaluación de búsqueda. En la Fase 1, Iknow se centró en la arquitectura de contenido y las mejoras del sistema DAL, produciendo documentos detallados de diseño técnico para guiar la programación por parte de Aprimo y otros desarrolladores, y evaluando software comercial de búsqueda.
• Fase 2: Migración, cambios técnicos y despliegue. En la Fase 2, Iknow migró el contenido existente al nuevo sistema, implementó los cambios técnicos y diseñó e implementó cambios en los procesos de negocio y en la organización, con el despliegue en producción al final de esta fase.
• Fase 3: Ampliación y aprovechamiento. En la Fase 3, Iknow amplió y aprovechó las inversiones de la Empresa L en sus activos digitales y en el sistema Tempo.
• Entregables de ciclo de vida completo. Iknow entregó la recopilación y documentación de requisitos de negocio y técnicos, el diseño de experiencia de usuario que incluyó casos de uso, wireframes y maquetas de pantalla, la identificación de mejores prácticas, la evaluación de productos de software COTS, la identificación de mejoras y el diseño y desarrollo del sistema.

Partes interesadas y colaboración

Iknow actuó como contratista principal, trabajando con el Departamento de Marketing y Servicios Creativos de la Empresa L, Relaciones Públicas y usuarios internos de Marketing, Legal, Asuntos Regulatorios y Marketing de Mercados Gestionados, junto con aproximadamente 50 agencias de publicidad externas con acceso al portal.

Actualizar un sistema en uso sin interrumpir las operaciones diarias de marketing

La DAL ya estaba en uso diario por parte del personal interno y de aproximadamente 50 agencias externas, por lo que una actualización disruptiva o mal secuenciada implicaba un riesgo real de daño operativo para la actividad de marketing en curso. Iknow lo abordó estructurando el trabajo en una hoja de ruta por fases que completó primero la arquitectura de contenido y el diseño técnico, y luego gestionó la migración y el despliegue en producción como una fase posterior y diferenciada, introduciendo el cambio de manera controlada y escalonada en lugar de hacerlo todo de una vez.

Equilibrar las necesidades de usuarios internos y externos en una única configuración de plataforma

Los equipos internos de Marketing, Servicios Creativos, Legal, Asuntos Regulatorios y Marketing de Mercados Gestionados necesitaban accesos y flujos de trabajo distintos de los de las aproximadamente 50 agencias de publicidad externas que usaban el mismo sistema. Iknow lo abordó incluyendo explícitamente el uso de la DAL por parte de las agencias de publicidad externas como una de las 38 áreas de mejora identificadas y configurando los componentes Digital Asset Portal y Task Portal para atender adecuadamente tanto a los usuarios internos como a los externos.

Resultados cuantitativos

• Mejoras identificadas: 38 mejoras principales identificadas en nueve áreas funcionales del sistema DAL.
• Hoja de ruta de implementación entregada: Una hoja de ruta de implementación en tres fases entregada y ejecutada hasta el despliegue en producción.
• Alcance de plataforma configurado: Cinco módulos de Aprimo y tres componentes adicionales configurados, incluidos el Digital Asset Portal y el Task Portal.
• Base de usuarios atendida: Aproximadamente 50 agencias de publicidad externas con acceso al portal, junto con usuarios internos de Marketing, Legal, Asuntos Regulatorios y Mercados Gestionados.
• Duración del proyecto: Asignación de cinco meses.

Resultados cualitativos

Al final del proyecto, la Empresa L contaba con un sistema de gestión de activos digitales significativamente mejorado. Los usuarios tanto del Departamento de Marketing y Servicios Creativos como de las agencias de publicidad externas dieron comentarios muy positivos sobre la experiencia de usuario, la encontrabilidad de los activos digitales, la simplificación del flujo de trabajo y la mejora de la productividad, una evidencia genuina de que el esfuerzo de mejora aportó valor real y percibido a las poblaciones de usuarios internas y externas, en lugar de limitarse a completar un despliegue técnico.

Tiempo hasta el impacto

Dentro del proyecto de cinco meses, Iknow avanzó desde las 38 mejoras identificadas, a través de una hoja de ruta en tres fases, hasta el despliegue en producción al final de la Fase 2, con la Fase 3 continuando la ampliación y el aprovechamiento de la inversión más allá del proyecto inicial.

Competencias principales

• Optimización de plataformas de gestión de activos digitales
• Arquitectura de contenido y diseño de metadatos
• Diseño de experiencia de usuario (wireframes y maquetas)
• Evaluación de software COTS

Métodos y marcos de trabajo

• Recopilación de comentarios de usuarios finales y levantamiento de requisitos
• Elaboración de hojas de ruta de implementación por fases
• Análisis comparativo de mejores prácticas

Tecnologías y herramientas

• Suite Enterprise Marketing Management de Aprimo (Tempo)
• Digital Asset Portal y Task Portal; evaluación de software comercial de búsqueda