D'un outil sous-configuré à un système optimisé : réingénierie d'une bibliothèque d'actifs numériques pour le marketing pharmaceutique mondial.

À propos du client

La Société L figure parmi les 20 premières entreprises pharmaceutiques mondiales et opère à l'échelle internationale à travers plus de 140 filiales. L'entreprise recherche, développe, fabrique et commercialise des produits thérapeutiques innovants pour les marchés humain et vétérinaire.

Contexte sectoriel

Du milieu à la fin des années 2000, les organisations de marketing pharmaceutique adoptaient largement des plateformes commerciales de gestion des ressources marketing et de gestion des actifs numériques, comme la suite Enterprise Marketing Management d'Aprimo, pour centraliser la création, la revue, l'approbation et la diffusion des supports marketing, un travail soumis à des contraintes de revue juridique et réglementaire inhabituelles par rapport à la plupart des autres secteurs. Un schéma courant dans ces déploiements de logiciels commerciaux sur étagère voulait toutefois que les systèmes soient mis en service avec des configurations par défaut ou très peu personnalisées, laissant une grande partie des capacités réelles de la plateforme inexploitées jusqu'à ce qu'un effort d'amélioration dédié, postérieur à l'implémentation, y remédie. La DAL de la Société L était elle-même restée non optimisée pendant environ deux ans après son installation. Comme les contenus de marketing pharmaceutique devaient aussi circuler vers des agences de publicité externes, aux côtés des parties prenantes internes des fonctions juridique, réglementaire et marketing, les décisions de configuration comportaient de réels enjeux de conformité et de cohérence de marque, au-delà des préoccupations habituelles des opérations marketing.

Situation actuelle

Le département Marketing et Services créatifs de la Société L a lancé le projet d'amélioration de la DAL afin d'améliorer son portail et son déploiement de gestion des actifs numériques. Concrètement, le département souhaitait recueillir les retours des utilisateurs finaux sur les nouvelles fonctions et fonctionnalités de la DAL, élaborer un ensemble de recommandations d'amélioration, définir une feuille de route de mise en œuvre et appliquer les recommandations, en confiant à Iknow la conduite de l'effort.

• Un système sous-configuré depuis l'installation initiale. Le système DAL n'avait jamais été configuré de manière optimale, laissant une grande partie des capacités réelles de la plateforme inexploitées.
• Aucun processus structuré de retours des utilisateurs finaux. Il n'existait aucun mécanisme structuré pour recueillir les retours des utilisateurs réels du département sur les fonctions et fonctionnalités de la DAL.
• Des exigences doubles, pour des publics internes et externes. Les supports marketing devaient être accessibles à environ 50 agences de publicité externes en plus des équipes internes, ce qui augmentait les enjeux en matière d'architecture de contenu, de permissions et de trouvabilité.
• Aucun chemin des recommandations à la mise en production. Le département avait besoin d'un chemin crédible et séquencé allant de l'identification des améliorations à leur mise en œuvre effective en production, et non d'une simple liste de souhaits.

• Recueillir les retours des utilisateurs finaux sur les nouvelles fonctions et fonctionnalités de la DAL.
• Élaborer un ensemble de recommandations d'amélioration répondant aux lacunes identifiées du système DAL.
• Définir une feuille de route de mise en œuvre séquençant les améliorations recommandées.
• Mettre en œuvre les recommandations, jusqu'au déploiement en production du système amélioré.

Comment Iknow a structuré le travail

Iknow a structuré la mission autour de l'identification d'un ensemble complet d'améliorations, puis de l'exécution d'une feuille de route de mise en œuvre en trois phases allant de la conception à la migration et au déploiement, puis à un usage élargi, reflétant la méthodologie d'implémentation de plateformes de gestion de l'information d'Iknow, qui vise à tirer une valeur réelle d'un système commercial existant plutôt que de le remplacer purement et simplement.

Activités et décisions clés

• Identification exhaustive des améliorations. Iknow a identifié 38 améliorations majeures du système DAL existant, couvrant l'architecture de contenu et la conception des métadonnées, les interfaces utilisateur, les liens entre les actifs, l'intégration du workflow Tempo avec la DAL, l'utilisation de la DAL par les agences de publicité externes, l'expiration et l'archivage des actifs, la recherche, les guides de création de contenu et la personnalisation.
• Phase 1 : architecture de contenu et évaluation de la recherche. Lors de la phase 1, Iknow s'est concentré sur l'architecture de contenu et les améliorations du système DAL, en produisant des documents de conception technique détaillés pour guider le codage réalisé par Aprimo et d'autres développeurs, et en évaluant des logiciels de recherche commerciaux.
• Phase 2 : migration, changements techniques et déploiement. Lors de la phase 2, Iknow a migré les contenus existants vers le nouveau système, mis en œuvre les changements techniques et conçu et déployé les évolutions des processus métier et de l'organisation, le déploiement en production intervenant à la fin de cette phase.
• Phase 3 : extension et valorisation. Lors de la phase 3, Iknow a étendu et valorisé les investissements de la Société L dans ses actifs numériques et le système Tempo.
• Des livrables couvrant tout le cycle de vie. Iknow a livré le recueil et la documentation des exigences métier et techniques, la conception de l'expérience utilisateur incluant cas d'utilisation, wireframes et maquettes d'écran, l'identification des bonnes pratiques, l'évaluation de produits logiciels COTS, l'identification des améliorations, ainsi que la conception et le développement du système.

Parties prenantes et collaboration

Iknow est intervenu comme contractant principal, en collaboration avec le département Marketing et Services créatifs de la Société L, les Relations publiques et les utilisateurs internes du Marketing, du Juridique, des Affaires réglementaires et du Managed Markets Marketing, aux côtés d'environ 50 agences de publicité externes disposant d'un accès au portail.

Mettre à niveau un système en service sans perturber les opérations marketing quotidiennes

La DAL était déjà utilisée quotidiennement par le personnel interne et par environ 50 agences externes, si bien qu'une mise à niveau perturbatrice ou mal séquencée risquait de nuire réellement à l'activité marketing en cours. Iknow y a répondu en structurant le travail en une feuille de route par phases, achevant d'abord l'architecture de contenu et la conception technique, puis traitant la migration et le déploiement en production comme une phase distincte et ultérieure, introduisant le changement de manière contrôlée et échelonnée plutôt que d'un seul coup.

Concilier les besoins des utilisateurs internes et externes dans une configuration de plateforme unique

Les équipes internes du Marketing, des Services créatifs, du Juridique, des Affaires réglementaires et du Managed Markets Marketing avaient besoin d'accès et de workflows différents de ceux des quelque 50 agences de publicité externes utilisant le même système. Iknow y a répondu en incluant explicitement l'utilisation de la DAL par les agences de publicité externes parmi les 38 axes d'amélioration identifiés et en configurant les composants Digital Asset Portal et Task Portal pour servir de manière appropriée les utilisateurs internes comme externes.

Résultats quantitatifs

• Améliorations identifiées : 38 améliorations majeures identifiées dans neuf domaines fonctionnels du système DAL.
• Feuille de route de mise en œuvre livrée : une feuille de route en trois phases livrée et exécutée jusqu'au déploiement en production.
• Périmètre de plateforme configuré : cinq modules Aprimo et trois composants supplémentaires configurés, dont le Digital Asset Portal et le Task Portal.
• Base d'utilisateurs servie : environ 50 agences de publicité externes dotées d'un accès au portail, aux côtés des utilisateurs internes du Marketing, du Juridique, des Affaires réglementaires et des Managed Markets.
• Durée de la mission : une mission de cinq mois.

Résultats qualitatifs

À la fin du projet, la Société L disposait d'un système de gestion des actifs numériques nettement amélioré. Les utilisateurs du département Marketing et Services créatifs comme ceux des agences de publicité externes ont exprimé des retours très positifs sur l'expérience utilisateur, la trouvabilité des actifs numériques, la fluidification du workflow et l'amélioration de la productivité, preuve tangible que l'effort d'amélioration a apporté une valeur réelle et ressentie aux populations d'utilisateurs internes et externes, au lieu de se limiter à l'achèvement d'un déploiement technique.

Délai avant impact

Au cours de la mission de cinq mois, Iknow est passé de 38 améliorations identifiées à un déploiement en production à la fin de la phase 2, via une feuille de route en trois phases, la phase 3 continuant d'étendre et de valoriser l'investissement au-delà de la mission initiale.

Compétences clés

• Optimisation de plateformes de gestion des actifs numériques
• Architecture de contenu et conception des métadonnées
• Conception de l'expérience utilisateur (wireframes et maquettes)
• Évaluation de logiciels COTS

Méthodes et référentiels

• Recueil des retours des utilisateurs finaux et collecte des exigences
• Élaboration de feuilles de route de mise en œuvre par phases
• Benchmarking des bonnes pratiques

Technologies et outils

• Suite Enterprise Marketing Management d'Aprimo (Tempo)
• Digital Asset Portal et Task Portal ; évaluation de logiciels de recherche commerciaux